På "nätet" är varan människans tid och det blir det främsta värdet. Dessa tänkvärda ord för den amerikanske ekonomen Jeremy Rifkin fram i sin analys av den framväxande nätekonomin som handlar om kulturell handel. Den industriella handeln och även tjänsteekonomin ger inte längre några marginaler.

Vi upplever just nu en radikal historisk förändring som får oss att lämna varuutbytet och marknaderna för relationer som grundas på access (åtkomlighet) och "nätet" (Internet). Den nya tekniken håller på att föda ett ekonomiskt system som är lika skilt från marknadskapitalismen som denna en gång merkantilismen, vilken den ersatte. Men att ympa in denna teknik på det gamla marknadssystemet är omöjligt. Om det gör det möjligt för oss att organisera livet med ljusets hastighet är marknaderna inte konstruerade för att fungera så. Från och med nu och fram till mitten av 2000-talet kommer marknadskapitalismen att vara en marginell faktor i världsekonomin.

Den senaste stora förändringen av det ekonomiska systemet ägde rum mellan 1400- och 1800-talet. Då uppkom en serie tekniska landvinningar i Europa. De lade grunden till den viktigaste utvecklingen av handeln sedan det romerska imperiet.

I slutet av medeltiden hade nya tekniker inom jordbruket fått livsmedelsproduktionen att väsentligt öka. Sextanten gjorde det möjligt för europeiska sjöfarare att åka runt jordklotet och upptäcka resurser som gjorde det möjligt att skapa marknader. Det mekaniska urverket, som uppfanns av benediktinska munkar för att effektivare reglera deras tid och handel, blev allmängods. Tryckkonsten gav en fantastisk skjuts åt kommunikation och handelsrelationer. Sedan kom ångmaskinen… Tillsammans introducerade dessa tekniker snabbheten och möjligheter att skapa förbindelser.

Den feodala ekonomin, som vilade på äganderättens begränsningar, kraven på den enskilde på grund av det gemensamt ägda och ett samägt jordbruk som producerade för bara självhushåll, var för långsam och illa anpassad till den snabbhet som dessa tekniker erbjöd handeln. I stället för det gemensamt ägda kom privategendom och marknader.

Samma sak inträffar i dag. Vi ser en revolution komma som är lika stor som elektriciteten. De alltför långsamma marknaderna kommer inte att kunna hänga med. Vår idé om den mänskliga naturen, det sociala kontraktet, de relationer vi upprätthåller med våra samtida, med andra levande varelser och på den planet vi lever kommer att få finna sig i en radikal förändring. Vår övergång från den geografiskt fysiska verkligheten - som bestämt hur vi har organiserat handeln sedan 10 000 år - till cyberrymden är ingen obetydlighet: det kommer att skaka om spelreglerna. Vi går från marknaderna till "nätet".

Marknaden karakteriseras av mötet mellan säljare och köpare. De förhandlar med sikte på ett byte av en vara eller en tjänst. Säljaren tjänar pengar på den marginal han har på transaktionen, multiplicerat med bytesvolymen. I "nätekonomin" däremot finns varken säljare eller köpare utan leverantörer och brukare, det vill säga kunder. Äganderätten existerar visserligen fort- farande men den ligger hos producenten. Kunderna har tillgång till "tidssegment" av olika slag: anslutning, abonnemang, uthyrning eller brukarlicens. Man betalar inte för överföring av ägandet till en fysisk vara utan för den erfarenhet och kunskap som man för tillfället har tillgång till.

Internetbokhandeln Amazon.com exempelvis är en marknad, medan säljare av musik som Napster håller på att bli ett "nätverk". Amazon använder sig av den nya tekniken men tilllämpar ännu de gamla reglerna för handel. Hos Napster betalar man inte för en CD utan för ett abonnemang som ger en tillgång till ett helt musikflöde under 30 dagar. Under den tid det tar för Amazon att inregistrera en kund och leverera varan kan Napster via nätet överföra sin tjänst hem till miljoner personer på en enda gång.

På marknaderna är det som säljs fysiska varor och det som definierar omfattningen av resurser och värdet. På "nätet" är varan människans tid och det blir det främsta värdet. Därifrån har vi i marknadsföringen fått begreppet life-time value, det vill säga kundens värdering av sin livstid; om varje ögonblick i ert liv är en vara, hur mycket är ni då värd totalt sett?

Marknaderna tjänar pengar på en marginal i varje transaktion, men med tekniker som går lika snabbt som ljuset tenderar transaktionskostnaderna att gå mot noll. Detta eliminerar marknaderna ty medlen är otillräckliga för att fortsätta att göra vinst.

Låt oss som ett exempel ta en författare som i ett marknadssystem säljer sin bok till ett förlag. Då uppstår en marginal i varje etapp från produktion till försäljning av boken, från tryckeriet till bokhandel, via grossister och distributörer. Summan av dessa marginaler läggs på den slutlige bokköparen. Sådan var regeln åtminstone tills Stephen King för två år sedan ändrade på den, då han sålde ett manuskript till Simon & Schuster för flera miljoner dollar med sikte på att sprida den på enbart elektronisk väg. Då uppstod ingen transaktionskostnad. Det var det nya. Kan marknaden med sina miljontals böcker och rent fysiska objekt stå emot ett "nät" som distribuerar miljontals kopior av ett enda exemplar?

En annan viktig förändring: Vi har gått från äganderätt till access (åtkomlighet). Vi har vuxit upp med idén att i ett marknadssystem är det värt mödan att skaffa sig fysiska ting, eftersom deras värde ökar med tiden. I en värld där allt sker med ljusets hastighet och där allt mycket snabbt blir föråldrat, vad skulle vi då ha för intresse att köpa? Vi betalar för en global erfarenhet i tiden och inte mera för fysiska ting i rummet. I marknadskapitalismens era var den grundläggande produktionen just fysiska ting eller tjänster. Denna produktion är fortfarande viktig men den ger inte längre några marginaler.

Vad säljer transnationella företag som AOL-Time Warner, Disney, Vivendi, Sony eller The News Cor. i "nätepoken"? De säger sig sälja "innehåll". En vacker omskrivning för att säga tusentals år av samlade kulturella erfarenheter! Dessa företag kombinerar den kunskap och de metaforer vi lever med och fragmenterar dem för att göra dem åtkomliga mot betalning. Den nya handeln är kulturell och semiotisk (byggd på tecken, övers anm). Vi betalar för erfarenheter. Det är det man kallar "innehåll".

Varthän är denna förändring på väg? Då jag studerade ekonomi på 1960-talet fick jag lära mig, att kapitalet mäts i de aktier man äger. I dag är det viktigaste kapitalet ett förtroende som ett företag åtnjuter. Det räcker att konstatera: ingen vill längre vara General Motors utan alla vill likna Nike. På pappret är General Motors världens största och mäktigaste kapitalistiska företag. Det har kapital och produktionsutrustning, men det tillhör inte längre New Yorkbörsens 40 främsta företag. Nike däremot har inget produktionskapital: det låter sina skor produceras av små, anonyma företag i Sydostasien - en ren kostnadsfråga. Kunderna köper märket för att få rätten att vara med i en fantastisk berättelse. Det är på samma gång genialt om man ser till marknadsföreningen samtidigt som det är bedrövligt om man ser till erfarenhet och kultur.

Nike är ett koncept, en idé: det handlar om intellektuellt kapital, en kulturproduktion. Jürgen Habermas, i Frankfurtskolan, hade en aning om detta redan på 1930-1940-talet. Om ett företags kapital är abstrakt, om det rör sig om ett intellektuellt kapital, idéer, historier och erfarenheter hur ska det då värderas? Om man övervärderar det måste man betala skatt. Om man undervärderar det kommer aktieägarna att förebrå en för att aktierna inte ger någon avkastning. Vi befinner oss i dag i ett läge då vi måste tänka om ifråga om företags räkenskaper utan att ännu förstå hur.

Alla känner till Legoleksaker: om man vill ha sådana går man till en affär och man går dit om man vill köpa fler. Den nya generationen Legoleksaker kan man nu se via Internet; man betalar för de nya funktioner som man vill lägga till leksaken, eftersom denna är bara en plattform. Barnet uppfattar inte leksaken som en produkt det äger utan som ett flöde av erfarenheter som det kan dra nytta av under en tid. Och åtkomligheten till detta flöde kommer att bli det nya yttre tecknet på rikedom för kommande generationer. Begreppet access blir därigenom en metafor som är lika mäktig som en gång äganderätt.

Och bilen, som under 1900-talet stod i centrum för marknadskapitalismen och levnadssättet i den industriella epoken? För några månader sedan stod jag vid sidan om italienska Fords VD och inför 700 distributörer av detta märke och sade, att de inte skulle behöva sälja en enda bil. Ty relationen mellan bilfabrikanten och köparen framdeles blir en förhandling om vad det kostar att ta tillbaka fordonet. Fabriken kommer att föredra att hyra ut bilen på två år i en fortsatt relation över "nätet" och föraren kommer att betala snarare för körupplevelsen än själva ägandet. Det har nämligen visat sig att förnyelsen av fordonet via uthyrning ligger på 54 procent - jämfört med mindre än 25 procent vid direktköp. En tredjedel av USAs lastbilar är redan i dag hyrbilar.

Munkarna på 1400-talet kanske frågade sig om denna nymodighet, det vill säga kapitalismen, var bra eller dålig. Varje stor ekonomisk epok i historien är i själva verket bådadera. De är tumultartade, hotande, destabiliserande, fulla av utmaningar men även passionerande. De för med sig vinster för somliga och exploatering för andra. Det är en verklig oordning. Genom att gå från äganderätt till access kommer vi att se detsamma, "Nätets" "goda" och "dåliga" följd- verkningar.

Denna rörelse skulle kunna få positiva konsekvenser för företagens miljöpolitik. I en marknadsekonomi tenderar dessa att lägga ut kostnaderna för denna på kunderna, samhället och framtida generationer. En hållbar utveckling är omöjlig i ett sådant sammanhang. Samma sak gäller inte för "nätet": ägandet ligger kvar hos producenten, eftersom var och en betalar för en åtkomlighet till ett flöde av erfarenheter och inte för att få äga fysiska varor. Ett exempel är Carrier, ett stort amerikanskt företag som säljer luftkonditioneringsutrustning. I ett marknadssystem skulle detta företag försöka sälja en så stor apparat som möjligt, eftersom företagets omsättning och vinst skulle stå i proportion till det. Att detta luftkonditioneringssystem förbrukar mycket energi och bidrar till växthuseffekten betyder inte så mycket för företaget, eftersom pengarna kommer in och kostnaderna är "externa"…

Men detta företag är medvetet om faran som det illustreras av ödet för datortillverkaren Wang. Detta företag tänkte sig att kunna fortsätta att tjäna pengar på att sälja datorer i en marknadsekonomi. Men då transaktionskostnaderna och marginalerna föll skilde sig inte dess produkter från konkurrenternas i den globala ekonomin. Wang gick i konkurs, medan IBM genom att erbjuda olika tjänster över "nätet" drog sig ur i rätt ögonblick och försäljningen av datorer intar i dag en marginell plats i företagets vinst.

Med IBM som exempel har Carrier ändrat ekonomisk modell för att gå in på "nätet" och erbjuda service på luftkonditioneringsanläggningarna. Det installerar hos kunden luftkonditioneringen som förblir i dess ägo och månadsfakturerar i stället ren luft! Är i det sammanhanget inte dess främsta intresse att använda så lite energi som möjligt, därför att det är företaget som kommer att få betala för energikonsumtionen? Då kostnaden blir "intern" kommer det att bidra till ett skydd av miljön, inte för att bolaget plötsligt fått ett miljöengagemang utan uteslutande i omsorg om dess egna ekonomiska resultatet.

Med samma logik är det på en marknad av lika stort intresse för ett läkemedelsbolag att sälja så mycket medicin som möjligt: om vi är sjuka går det bra för läkemedelsföretagen! Men i dag har det för denna industri, där marginalerna är mycket höga (med genombrottet för genbaserade läkemedel och globaliseringen av nya tekniker) inneburit att marginalerna går mot noll. I det läget lanserar företaget GlaxoSmithKline i Storbritannien ett program, disease managment.

Läkemedelsbolagets nya uppdrag innebär att se till att vi mår bra och skyddas mot sjukdomar som nervösa besvär, hjärt- och hjärninfarkt, cancer och diabetes 24 timmar om dygnet och sju dagar i veckan resten av livet. Har de blivit galna? Om man är vid god hälsa säljer företaget ju mindre medicin. Hur tjänar det då pengar? Jo, företaget har gått in i ett business to business- kompanjonskap med försäkringsbolaget BUPA som gör det möjligt att åstadkomma stora besparingar. Så länge som Glaxo SmithKline håller oss friska tjänar försäkringsbolaget pengar på det. Det behöver inte betala ut något, medan vi betalar årliga premier.

På marknaden tjänar företagen pengar på volymen av transaktioner multiplicerat med transaktionsmarginalen. På "nätet" råder det rakt motsatta: de olika parterna tjänar pengar på att göra produktionen så liten som möjlig genom att sinsemellan dela på riskerna och sparkvoterna. På "nätet" finns det inga motståndare: det är som en stor familj där var och en gör sina intressen till gemensamma. En familj som kan täcka hela världen.

I framtiden kommer det kanske bara att finnas några stora branscher som är organiserade på "nätet" som fritidsindustrin, hälso- och sjukvårdsindustrin och utbildningsindustrin…

"Nätet" behöver inte tvunget arbeta för vårt bästa. Ta Novartis och Monsanto som exempel: när dessa företag till jordbrukaren säljer sina genmanipulerade och patenterade utsäden rör det sig inte om en marknad utan om ett nytt sätt att göra affärer, där det varken finns köpare eller säljare. Firman ingår med jordbrukaren ett licenskontrakt, som ger honom till- gång till den intellektuella äganderätten, till detta utsädes DNA-sammansättning, för en begränsad period, en växtsäsong. Men företagen överför ingalunda äganderätten till själva utsädet. Företaget föredrar att göra varje jordbrukare, varhelst på jordklotet, beroende av företagets utsäden.

Som följd av de nya kommersiella relationerna kommer denna extraordinära maktkoncentration på "nätet" att vida överstiga den på marknaderna. Vi måste följaktligen se över antitrustlagstiftningen, och eftersom "nätet" är världsomspännande, lägga fast en internationell antitrustlag för att bevara det goda på "nätet" och undvika att det onda dominerar.

Nästan allt utbyte som vi är inblandade i är redan nu kommersiell aktivitet. Det är tiden som har blivit en handelsvara 24 timmar om dygnet och sju dagar i veckan. Kommer civilisationen att överleva om våra relationer grundar sig på kommers eller kontrakt och inte längre är sociala och grundade på ömsesidighet? I USA är livet mycket mer kommersiellt och mindre socialt än i Europa, men även Europa är hotat.

Jag ställer ofta frågan till storföretagsledare om de tror att deras och deras familjs livskvalitet ökar i direkt proportion till den teknik de använder. Samtliga, utan undantag, svarar nej på det. Tvärtom anser de att livskvaliteten minskar i en frenetisk kapplöpning mot tiden. Vi är till den grad berövade tiden att tiden i sig har fått ett kommersiellt värde. Då jag frågar samma personer om de ser ett ljus tunneln är deras svar klart och tydligt: situationen blir än värre.

Den elektroniska posten har visat sig mycket praktisk. Men allteftersom den blir mer spridd bland allmänheten ökar antalet meddelanden exponentiellt: under bara några timmars bortovaro kan hundratals meddelanden ligga samlade i datorn. Och jag har sett affärsmän göra upp kontrakt inne på flygplatstoaletter via mobiltelefon - samtidigt på flera linjer! Det skulle kun na ses som något lustigt om det inte vittnade om en sorglig utveckling. Hur kan man göra denna tekniska revolution till ett plus i ens liv i stället för ett substitut i själva vår tillvaro? Så länge som vi inte ställer oss den frågan kommer vi att sakna tid, och den frihet vi söker i dessa tekniker kommer att vara bara en illusion.

Följden blir: vi går från en industriell handel till en kulturell handel. Den gamla ekonomin försvinner inte utan blir råvaran och själva fundamentet till det ekonomiska system som håller på att etableras. På samma sätt som jordbruket blev den huvudsakliga råvaran för tillverkningsekonomin. Industriproduktionen har länge varit platsen där marginalerna förverkligas. I dag blir den själv en råvara - och det blir u-länderna som får axla bördan - för tjänsteekonomin. Under de två senaste decennierna av 1900-talet var det i tjänsteekonomin marginalerna låg. I dag blir denna i sin tur råvaran till den ekonomi som vilar på ett flöde av erfarenheter.

Fem procent av de rikaste spenderar redan lika mycket på "erfarenheter" som på varor och tjänster. Vi går mot en kulturkommers: resor, nöjesparker, film, tv, datorn, Internet, sport, matlagning… och till och med stora saker. Allt blir till "innehåll - vi betalar för de historier som fyller våra liv. Kulturen blir den främsta resursen. Men vad händer om vi tömmer denna resurs?

Kulturell mångfald är lika viktig som biologisk. Under 1800-talet och hela 1900-talet har vi ohämmat exploaterat arterna, naturresurserna, till den grad att vi idag står inför en avsevärd minskning av de genetiska tillgångarna och en uppvärmning av planeten. Under 2000-talet kommer tusentals år av kulturell erfarenhet att tömmas och när denna är utsugen blir resultatet lika definitivt som för den biologiska mångfalden. Det stora slaget under 2000-talet kommer att stå mellan kommers och kultur. Kan civilisationen överleva om kulturen helt och hållet blir en handelsvara?

I upplysningstidens nobla tradition, i Lockes, Newtons, Condorcets och Decartes tankar utgör de materiella förhållandena grunden för en "suprakultur". Adam Smith, Ricardo, Marx och Engels förenar sig med dem på den punkten. Men i själva verket har större delen av Västeuropa aldrig anslutit sig till den idén. Vi kan se detta också hos två samtida politiker som Bill Clinton och Tony Blair. De talar om "en tredje väg", vilken går ut på att bygga upp en sund global ekonomi vilken skapar gynnsamma villkor för en utveckling av på samma gång kulturen och samhället. Enligt dem springer allt ut från världshandel och kommersiella relationer. Men de har dåligt förstått historiens antropologi. De tror att handel föder kultur när den inte gör annat än drar nytta av kulturen för egen vinning. Om man studerar de gamla tänkarna-från upplysningstiden och fram till Marx och Engels-drar de alla slutsatsen att handeln tar hem vinsten på bekostnad av kulturen. Men vad händer om den som drar nytta koloniserar sin välgörare? Kan civilisationen stå emot en sådan aggression?

Det finns vägar för att motstå denna överhöghet av cyberrymden och globaliseringen: geografin, lokalsamhället och kulturens mångfald. Kulturen består av alla de former av medlemskap som definierar oss och som inte beror på varken kommersiella relationer eller relationer till staten. Kulturen är inte reducerad till "en tredje sektor" ( "tredje sektorn" är detsamma som tjänstesektorn; övers anm). Den inkluderar religionen, sporten, konsten, filmen, lekar och vänskap… Ekonomi är arbetssfären, där man skapar brukarvärde. Kulturen är fritidssfären där man skapar det inre värdet. I den verkliga världen lever vi i båda - arbete och fritid - men den moderna eran tar allvarligt miste: fritiden borde vara dominerande och arbetet tjäna bara till att betala den fria tiden. Under 1900-talet har vi kastat om den ekvationen och agerat som om arbetet har varit det primära medan fritiden har reducerats till något man gör mellan två uppgifter.

Efter Sovjetunionens fall stormade amerikanska företag in i Central- och Östeuropa. Men de har till sin stora överraskning stött på grund: kommunismen hade förstört även de finaste banden inom kultursektorn, så att det inte existerade ens ett socialt kapital för att etablera de förutsedda kommersiella relationerna. De enda undantagen var Ungern, Tjeckoslovakien och Polen av det skälet att den kulturella sektorn överlevde där också i de mörkaste tider.

Det måste finnas en motkraft till globaliseringen som gör det möjligt att ha på samma gång globalisering och kultur. Denna motkraft ligger i kollektivet. Men vilken är kraften som kan rycka människor med i detta motstånd? Staten är på tillbakagång och företagen är alltmer globala och arbetar i cyberrymden och deltar alltmindre i de lokala kollektiven. Vem kan fylla tomrummet? Tre motstridiga krafter konkurrerar om att återupprätta lokalsamhället, kollektivet och villkoren för kulturen. Där finns först den "fjärde sektorn", det vill säga den parallella eller svarta marknaden, ja även organiserad kriminalitet. Här kan man åter referera till de före detta kommunistiska staterna: elimineringen av kultursektorn i dessa länder lämnade terrängen öppen för en våg av kriminalitet som flödade ut från dessa över hela Europa.

Två andra krafter kommer utan tvivel att stå emot varandra, ty de vill båda två återupprätta idén om kollektivet: de fundamentalistiska grupperna och organisationer från det civila samhället. Båda tror på lokalsamhället och på kulturen. De fundamentalistiska eller fascistiska grupperna tror emellertid, att endast deras kultur är den som är värd något och att de andra är deras fiender. Det civila samhället tror också på lokalsamhället och geografin, men de respekterar likaså de kulturella traditionernas mångfald, som erfarenheten i världsvid skala.

Kulturen ska inte försvaras som ett ting man äger: det är en gåva som kräver att den delas av andra, skapandet. Det är en mosaik som var och en bidrar till att skapa.

Det är därför jag sätter mitt hopp till Europa. Jag har aldrig mött en fransman som skulle anse att den kulturella identiteten skulle vara en konsekvens av enbart kommersiella villkor. Fransmännen anser i och för sig att kommersen är något betydelsefullt i livet. Frankrike har alltid varit en stor handelsnation, men fransmännen anser inte att handeln är tillräcklig för att bestämma deras identitet.

Vissa anser att den Europeiska Union mycket snart kommer att ersätta USA som världens främsta ekonomi, för första gången sedan andra världskriget. Vi amerikaner har ännu inte reflekterat över vad vi kan svara på det. Men det kommer att innebära att Europa också ska spela en roll på det intellektuella och ideologiska planet. Jag hoppas att det ska förmå att starta en debatt om hur man ska finna vägar att få kulturen och kommersen att leva samman. Att Europa finner modet, viljan och visionen som gör det möjligt att ställa frågan om balans mellan globaliseringen och rikedomen i den kulturella mångfalden genom att lyssna mer på det civila samhället. Då skulle vi kunna utnyttja denna tekniska revolution och detta nya ekonomiska system för en andra renässansålder och lämna åt kommande generationer ett arv som är dem värdigt.

Jeremy Rifkin
Översättning: Fredrik Swenson
J R är ekonom och en av grundarna av Foundation on Economic Trends i Washington. Detta inlägg gjordes vid en konferens den 9 mars 2001 i Paris inom ramen för Entretiens du XXIe siècle arrangerad av Unesco.

Översättarens anmärkning: Uttrycket nätet för nätverket , det vill säga Internet, är ett populärbegrepp och skrivs därför här "nätet". I praktiken är det nämligen allvarligare än så, vilket framgår av artikeln. sent